Media społecznościowe mają być z założenia tworzone przez ludzi dla ludzi i marki są tam ciałem obcym. Jeżeli nie chcą wypaść za margines, powinny się trochę wyzłośliwić i porozpychać łokciami, jak chojracy w dzikim tłumie. Burger King i Wendy’s mają na to kilka dobrych pomysłów.

W polskim social media marketingu wydają się obowiązywać reguły z podręcznika dwudziestowiecznego komiwojażera. Ciągła ingracjacja. Peany na cześć produktu przeplatane drobnymi uprzejmościami w kierunku klienta. Klienta pisanego oczywiście z wielkiej litery. Kindersztuba, wykwint, wszechogarniająca fajność. Pieniaczom odpowiadać, że nad rozwiązaniem problemu intensywnie pracujemy, a za niedogodności najmocniej przepraszamy. Hejterom słać piękne uśmiechy, zachęcając do kontaktu na stronie, czyli w tym przypadku akurat w prywatnej wiadomości. Byle na oczach innych nie wypaść bezradnie, zachowując fason zarazem. A konkurencja? Rynkowy kontekst? Nie ma. Nasza oferta jest po prostu atrakcyjna i wyjątkowa, nawet jeśli jest taka sama jak wszystkie inne albo gorsza.

Pozdrawiam Plusa

Hitem internetu był w zeszłym roku screen z wymiany na stronie marki Play. Dowcipny chmyz, pewnie ze łzami wstrzymując śmiech, pyta w komentarzu, czy może „kogoś pozdrowić”. Łasy na komplementy moderator wypina pierś, by przytulić pozytywny feedback: „Oczywiście, Hubercie”. „Pozdrawiam Plusa!”, śmieszkuje wtedy Hubert. Kurtyna. Dokumentacja rozmowy trafia na Kwejka, Demotywatory i Paczaizm.pl, a potem na spóźnione zwykle dwa tygodnie portale informacyjne. W skrócie #zaorane.

 

Dowcipniś doczekał się rozproszonej armii epigonów, którzy zaczęli lgnąć na markowe strony, żeby pozdrowić „najlepszą firmę motoryzacyjną” albo „sieć sklepów”. Sami kilku z nich odpowiadaliśmy na profilach firm naszych klientów z dostojną ironią, próbując uniknąć bolesnego „zaorania”. Zasadniczo jednak polskie marki nie podejmują zabaw z odbiorcami, wybierając najbezpieczniejszą grę. Byle nie urazić użytkownika, nawet gdy użytkownik to kawał jaskiniowego trolla, a nie żaden klient. Wszelkie ryzykowne żarty i szczypty sarkazmu przechodzą długi proces decyzyjny, bywa że obejmujący członków zarządu firmy, którzy nie wiedzą, jakim guzikiem włącza się internet. Tymczasem okienko czasowe na ciętą ripostę zamyka się.

Wszelkie odniesienia do konkurencji w komentarzach natomiast budzą w social media managerach panikę i powodują rzutki skok na przycisk „Ukryj” lub marnotrawstwo intelektualnej energii na spłodzenie uprzejmej, perswazyjnej i samochwalczej jednocześnie odpowiedzi. Branża marketingu internetowego sprawia wrażenie sparaliżowanej ciągłym lękiem przed kryzysem, gównoburzą, najdrobniejszą rysą na reklamowej ułudzie. A chciałoby się czasem powiedzieć pyskaczom i konkurencji, że najzwyklej „ssą”. Ale czy tak wolno?

Reklama porównawcza – legalna czy nie?

O ile stopień droczenia się z odbiorcami zależy od ram wizerunkowych marki, o tyle granice ataku na inne firmy określa już, teoretycznie przynajmniej, litera prawa. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji dopuszcza reklamę porównawczą pod warunkiem, że ta nie wprowadza konsumenta w błąd, rzetelnie porównuje towary i nie dyskredytuje konkurenta. Podobne regulacje funkcjonują w większości krajów europejskich i w Stanach Zjednoczonych. W tradycyjnych mediach porównanie nie jest więc może najpopularniejszą formą marketingu, internet jednak, przynajmniej ten anglojęzyczny, stał się w obliczu liberalnego podejścia do rozmytych przepisów areną wzajemnego marketingowego podszczypywania.

Pepsi i Coca-Cola są jak Tom i Jerry wśród marek. Od lat słyną z wzajemnych psikusów, znanych dziś jako virale, kiedyś jako „reklamy zbanowane”.

W sieci wszelkie sarkania klientów na produkty stają się natychmiastową pożywką dla konkurencji. Niedawno fenomenalne zasięgi osiągała reklama Samsunga podśmiewająca się ze znanych nie tylko klientom Apple’a mankamentów iPhone’a.

Internetowe wymiany ognia w ramach tak zwanych Console Wars też przenoszą się nierzadko na oficjalny front mediów społecznościowych Xboxa i Playstation.

blog-4-2.png

Bywało, że na stronie jednego z naszych klientów również uciekaliśmy się do okazyjnych żartów z jego bezpośredniej konkurencji.

blog-4-3.png

Instynkt podpowiada jednak większości marketerów, żeby w spektrum między niewinnym żartem a dyskredytacją poruszać się bliżej tego pierwszego obszaru. Dopiero amerykańskie fast foody wprowadziły tę grę na zupełnie nowy poziom.

Zaorywanie McDonalda dla beki #mnieśmieszy

„Savage”, czyli „brutalnie”, „po barbarzyńsku”. To właśnie piszą internauci, kiedy są pod wrażeniem czyjejś bezlitosnej, a celnej riposty. Stąd potoczne określenie savage marketing. Ma oznaczać działania w mediach społecznościowych oparte o szybkie i mocne kontry na zaczepki oraz efektywne zaorywanie konkurencji. Czyli to, czym dzieci sieci odróżniają przegrywów od wygrywów. W zgarnianiu takiego feedbacku przodują sieci restauracji Wendy’s i Burger King.

Roast at Wendy’s

Na stronach społecznościowych większości marek możesz wygrać kilka gadżetów i zostać pochwalonym przez moderatora za pomysłowy komentarze. Na Twitterze Wendy’s możesz dostać kilka pocisków i zostać zaoranym. A spróbuj tylko wspomnieć o McDonaldzie…

blog-4-4.png

Zaczepianie Wendy’s stało się atrakcją samą w sobie. Użytkownicy Twittera z uciechą dziecka złośliwie wydzwaniającego na domofon gderliwego sąsiada prowokują markę, najczęściej właśnie wzmiankami o konkurencji. Potem screeny z ich rozmów, puentowanych „sick burnem” (ciętą ripostą) z konta firmowego restauracji, zaczynają krążyć po sieci i nakręcać spiralę kolejnych komentarzy.

Czy przekłada się to na sprzedaż burgerów? Nie wiadomo, ale przynajmniej Wendy’s może cieszyć się wysokim zaangażowaniem odbiorców i renomą najbardziej wyszczekanej marki w internecie.

blog-4-5.png

Monetyzacja rage’u

Restauracja z rudzielcem w logo stawia na zuchwałą bezpośredniość i ostre pióro, tymczasem Burger King odpowiada w stylu gansta, dyskretnie przesuwając kopertę z pieniędzmi w odpowiednie miejsce. Kilka tygodni temu Wendy’s, ku rozpaczy wielu klientów, wycofało ze sprzedaży ostro przyprawione nuggesty. Król burgerów zareagował szybko i z komicznym efektem zaczął promować tweety użytkowników narzekających na ten ruch konkurencji, jednocześnie wprowadzając nuggetsy do oferty swoich lokali.

blog-4-6.png

O ile więc w przypadku Wendy’s bezczelność ma głównie efekt wizerunkowy, o tyle w śmiałych działaniach Burger Kinga widać myślenie prosprzedażowe. >

Nie ufaj klaunowi

Walka między fast foodami bywa tak zaciekła, że z internetu przenosi się „za salę gimnastyczną”, czyli na pole bezpośredniego marketingu sprzedaży, a także na wielki ekran.
W trakcie niemieckiej premiery horroru „To” o demonicznym klaunie Burger King zakpił ze swojego największego konkurenta, umieszczając tuż przed napisami końcowymi sygnowany swoim logiem tekst: „The moral is: NEVER TRUST A CLOWN”. Żart odnosi się oczywiście do maskotki McDonalda, klauna o imieniu Ronald. Publiczność zareagowała jednogłośnie wybuchem śmiechu.

Nie był to pierwszy taki atak. Nieco wcześniej Burger King postanowił podebrać McDonaldowi klientów w jeszcze bardziej przewrotny sposób, ku zaskoczeniu i radości konsumentów, akceptując u siebie kupony McDonalda na lepszych warunkach cenowych. Tym samym sieci rynkową tradycję wojny na promocje doprawiły solidną porcją złośliwości.