Mimo to kolosa z Doliny Krzemowej nie obali pewnie żaden pojedynczy wstrząs polityczny, jednak do erozji może wreszcie doprowadzić rosnąca apatia użytkowników. Przyszłość Facebooka wydaje się mglista, jednak branża reklamy internetowej z całą pewnością przetrwa wszystko.

Nieznośna lekkość scrollowania

Trudno dziś o Facebooku rozmawiać obiektywnie, bo dla każdego logowanie do serwisu oznacza inne doświadczenie. Wynalazek nazwany siecią społecznościową ograniczył horyzont i zacieśnił towarzyskie bąble. Paradoksalnie odebrał chęć do ekspresji, a zarazem wystawił na oddziaływanie permanentnego, otępiającego szumu bezużytecznej informacji, niczym z koszmarów Alvina Tofflera. Jak kiedyś właściwą metaforą dla internetu było żywe portowe miasteczko z ulicami pełnymi gościnnych austerii, w których mogliśmy swobodnie i anonimowo rozmawiać z osobami o podobnych zainteresowaniach, tak teraz sieć przypomina Megapolis, gdzie skazani jesteśmy nie tylko na przemykanie w tłumie, ale i nieprzerwany strumień świadomości wszystkich mijających nas ludzi. Zgodnie z kilkunastoletnią zapowiedzią francuskiego medioznawcy Bernarda Pouleta, zamiast mediów mamy nieznośną kakofonię odgłosów setek milionów internautów, którzy jednocześnie mówią o sobie samych do siebie samych.

Choć każdy widzi na Facebooku co innego, to większość użytkowników łączy wspólny mianownik. Wciąż scrollują swoje osie czasu, jakby ich kciuk wykształcił autonomiczny system nerwowy, a jednak, wobec wyżej streszczonego stanu rzeczy, wychodzą z serwisu bardziej nieszczęśliwi niż gdy do niego wchodzili. Takie wnioski przyniosła Markowi Zuckerbergowi skrupulatna analiza terabajtów danych, które o nas zebrał. Wcześniej już miliarder ruszył na ratunek porządku debaty publicznej, teraz postanowił ocalić nasze zdrowie psychiczne, oferując zmianę algorytmu i powrót do korzeni.

 

Więcej socjalu, mniej mediów?

Wraz z początkiem roku Facebook obiecał zagwarantować userom więcej radosnych towarzyskich relacji, a mniej bezdusznych treści tworzonych za pieniądz. Niepokój zakiełkował w sercach właścicieli stron, influencerów i promotorów marek, którzy wcześniej i tak musieli łożyć na reklamę, żeby serwis pozwolił im się pokazać (z naszego doświadczenia wynika, że w zeszłym roku nawet przy pięciu tysiącach unikalnych komentarzy zasięg organiczny posta równał się najwyżej ćwierci liczby fanów strony, więc sławny edge rank przeceniany był już wtedy). Co się z tych obietnic wykluło po trzech miesiącach?

 

Ci, którzy w interakcję ze znajomymi na Facebooku wchodzą równie rzadko jak w życiu poza siecią, nie odczuli większej różnicy. Ci, którzy nie chcieli żadnych zmian, poklikali odpowiednie przyciski na obserwowanych stronach i urządzili feed po swojemu. Niektórym treści wyświetlają z opóźnieniem, bo post z poniedziałku staje się nieraz godny przeczytania dopiero w środę, u innych oś czasu poczęła szaleć i demonstrować wpisy znajomych, z którymi nie mają kontaktu od lat, wpisy nieznajomych kolegów znajomych i strony polajkowane przez tych znajomych. Jednakowo u wszystkich popularność zdobywają tylko grupy dyskusyjne, jakby powrót do dwudziestowiecznej kultury Usenetu był przepisem na kulturalny internet. Na grupy przenieśli się więc ochoczo właściciele stron, influencerzy i promotorzy marek. Czy jesteśmy dzięki temu szczęśliwsi? Okaże się dopiero przy kolejnym raporcie analityków Zuckerberga...

Sprawy mikrotargetowania fake newsów rosyjskiej machiny propagandowej i handlu danymi uświadomiły użytkownikom fejsa starą prawdę. Jeżeli nie płacisz za produkt, to znaczy, ze ty jesteś produktem. Choć akcja #deletefacebook, w ramach której różne instytucje protestacyjnie usuwają konta z serwisu, nabiera rozpędu, to apatia i odruch scrollowania wygrywają z oburzeniem na handel danymi u większości internautów. Trudno tylko powiedzieć, jak długo jeszcze zapewni to Facebookowi byt.

blog-6-3.png

Vero, Instagram i szczęście w internecie

Szczęśliwi, zdrowi i bogaci wydawali się jeszcze do niedawna użytkownicy Instagrama, ale ten od dłuższego czasu przeistacza się w reklamową przybudówkę Facebooka z równie zamotanym algorytmem działania. Przycinane zasięgi postów i blokowanie popularniejszych hashtagów rozgniewały wpływowych instagramerów na tyle, że w lutym wielu z nich ogłosiło przenosiny na stronę konkurencji. Ten exodus pomógł w nagłym rozkwicie libańskiej aplikacji Vero.

Czym jest Vero? Pomysł na apkę wydaje się dziś równie natchniony jak wyprawa po złoto na Alaskę w drugiej połowie XX wieku. To serwis społecznościowy umożliwiający użytkownikom udostępnianie zdjęć z krótkim opisem. Czyli drugi Instagram, tyle że bez reklam i algorytmów, ale z haczykiem – w przyszłości korzystanie z niego ma być płatne. „Medium is the message”, więc jak w przypadku każdej internetowej sensacji, szybko zaczęły się rozważania nad miejscem nowej apki w reklamowej strategii marek.

Idea Vero opiera się na braku reklam, ale kreatywni marketingowcy wielokrotnie wcześniej znajdywali sposoby, żeby obejść tę barierę, wykorzystać popularne medium w promocji partyzanckiej i złapać zaskoczonych odbiorców w marketingowe wnyki. Natomiast właściciele serwisów, jeżeli zależy im na rozwoju, nie przepalaniu pieniędzy, zawsze muszą się w końcu markom ukłonić i wprowadzić platformę reklamową. Tę drogę przeszły już Facebook, Instagram, Twitter i Snapchat. Na razie serwery Vero uginają się pod naporem ruchu, ale nie powinniśmy się zastanawiać, czy aplikacja przetrwa bez reklam, tylko czy będzie w stanie w ogóle utrzymać się na przesyconym rynku.

Wzloty i upadki serwisów społecznościowych

Krążący ostatnio po mediach branżowych wykres wymownie prezentuje, jak przez ostatnie kilkanaście lat serwisy społecznościowe wzrastały w siłę i obumierały, a reklamy zawsze były ich siłą napędową, motorem wzrostu, jak i przyczynkiem upadku.

Z tej perspektywy blaknięcie Facebooka i popularność nowych rozwiązań nie wydaje się niczym niezwykłym. Środowisko może się zmieniać, ale reklama internetowa jest jak sama natura, „zawsze znajdzie sposób”.

 

Gdzie reklamować?

Pośród zgiełku rewolucji, dezorientujących zmian w algorytmach, kryzysów i afer, web 2.0 wciąż oferuje ludziom biznesu ciekawe opcje promocji. Swoją platformę reklamową w Polsce otworzył niedawno Snapchat. Jeżeli więc chcemy zaistnieć w świadomości konsumentów z Pokolenia Z, to nadal dobre miejsce, żeby ich odnaleźć. Interesującym rozwiązaniem Snapchata dla mniejszych, lokalnych biznesów jest też interaktywna mapa prezentująca snapy wraz z lokalizacją. Możemy używać tej funkcji do prezentacji codziennej oferty, na przykład menu naszego lokalu gastronomicznego, odbiorcom z najbliższej okolicy.

Od dobrych sześciu lat social media ninjowie przekonują o rosnącej roli materiałów wideo wśród nadchodzących trendów w social marketingu i chyba w końcu reklama internetowa znalazła swoją optymalną formę w kilkusekundowych przebłyskach pomiędzy masowo pochłanianymi Insta Stories, snapami i filmami na YouTube. Internet tak rozkochał się w krótkich, efemerycznych nagraniach, że nad wprowadzeniem podobnej formuły pracuje także Google. Pogrążone w kryzysach czy nie, wciąż używane przez miliardy użytkowników Facebook i Instagram też wprowadzają nowe możliwości. Na tym pierwszym możemy od niedawna umieszczać obrazy 3D, co stwarza ciekawe opcje wszechstronnej prezentacji nowych produktów. Ten drugi zaś wprowadził możliwość reklamowania kilkuczęściowych stories, kolekcje zdjęć oraz możliwość śledzenia hashtagów.

 

Jak reklamować?

Na potrzeby przyszłości social marketingu można z tego zamieszania wyciągnąć kilka przydatnych wniosków. Przede wszystkim reklama internetowa może przestać się wstydzić, że jest reklamą. Dla jednych złem koniecznym, dla innych źródłem przydatnej informacji. Marki w mediach społecznościowych nie muszą już udawać brata łaty i przyjaciela wszystkich ludzi. Mogą skończyć z pogonią za zasięgami i śmiało porzucić ograniczającą pomysłowość drogę engagement-baitu. Przestać produkować treści o pięknej wiosennej pogodzie i innych bezpiecznych, uniwersalnych tematach, a skupić się na opowieści o produkcie i usłudze. Zamiast się rozdrabniać na pojedyncze wpisy i publikacje, wrócić do strategii kampanii długofalowych wykorzystujących różne platformy. Wyswobodzić się z narzuconej przez poszczególne media formy i budować swój przekaz, wychodząc od własnych wartości.