Twórcy scenograficznych wizji przyszłości z „Blade Runnera” czy „Ghost in the Shell”, przepełnionych oślepiającymi bilbordami przytulonymi do wieżowców, wszędobylskimi hologramami i generalnie inwazyjną formą reklamy, nie pomylili się co do istoty rzeczy. Nie przewidzieli tylko, że w przyszłości nikt nie będzie spoglądał w górę, lecz wszyscy będą patrzeć w dół, przyklejeni do czarnych luster swoich telefonów. W ciasnej przestrzeni ekranu smartfona leżą dzisiaj wszystkie największe reklamowe szanse, a reklama w aplikacjach takich jak Tinder stwarza wyjątkową okazję, by przyciągnąć uwagę odbiorców znajdujących się w szczególnym stanie ożywienia.

 

Tinder i jego konkurencyjne wariacje, jak Happn, są wolne od obciachowej otoczki portali randkowych z późnych lat dziewięćdziesiątych i wczesnych dwutysięcznych. Nie pachną nikomu desperacją ogłoszeń matrymonialnych. Może to kwestia tego, co publicyści lubujący się w diagnozowaniu pokolenia Y nazwali „hookup culture”, a może pełna akceptacja dla wirtualizacji wszystkich sfer życia. Fakt jest taki, że aplikacja została pobrana ponad 100 milionów razy, a w Polsce korzysta z niej 3,2% wszystkich internautów*, czyli niemal milion ludzi. Zasadnicza większość z nich to osoby w wieku 18-30 lat. Millenialsi, a więc wymarzona grupa docelowa wielu marek.

Reklamodawcy mają oczywiście do dyspozycji na Tinderze przestrzeń na tradycyjne internetowe formy reklamowe – banery, teksty, linki. Od kilku miesięcy aplikacja jest też częścią Audience Network Facebooka, jeśli więc w którejś ze swoich facebookowych kampanii nie odznaczyliście tej lokalizacji, bardzo możliwe, że Wasze reklamy już się na Tinderze pojawiły bez Waszej wiedzy. Na taki konwencjonalny marketing odbiorca jest już jednak z reguły uodporniony. Dlatego prawdziwie efektywne kampanie muszą uwzględniać kontekst medium, w którym się znajdują. Powinny przyłapywać odbiorcę „z opuszczoną gardą”. Oto kilka przykładów takich pomysłowych kampanii przeprowadzonych w aplikacjach randkowych lub we współpracy z nimi.

1) Ava chce cię poznać – Ex Machina

Jedna z pierwszych głośnych kampanii na Tinderze była częścią pomysłowej taktyki promocyjnej filmu science fiction „Ex Machina” na festiwalu SXSW w teksańskim Austin. Wśród zdjęć użytkowniczek appki dostępnych w Austin pojawiła się twarz 25-letniej Avy, czyli dzisiejszej supergwiazdy, wówczas nieznanej jeszcze szerszej publiczności szwedzkiej aktorki Alicii Vikander.

Ava natychmiast odpowiadała każdej osobie, która przesuwała jej fotografię w prawo (na Tinderze oznacza to wyraz zainteresowania) i wciągała w rozmowę. Po serii pytań, przy każdej wymianie coraz bardziej przypominających test Turinga, dziewczyna odsyłała rozmówcę do swojej strony na Instagramie, gdzie użytkownik odkrywał, że właśnie umówił się na randkę ze sztuczną inteligencją, filmowym androidem. Niewątpliwie zawód dla „ofiar” kampanii, ale szum wokół filmu niechybnie wywołany.

 

2) Jak zrobić dobre pierwsze wrażenie – Gillette

Największy producent maszynek do golenia przeprowadził kampanię nie tyle na Tinderze, co we współpracy z nim. Przy pomocy aplikacji wykonano oryginalne badanie rynkowe z wykorzystaniem stu tysięcy profili użytkowników. Cel badania: wskazać, czy większe zainteresowanie wzbudzają u kobiet mężczyźni ogoleni czy brodaci.

Efekt: 74% przesunięć w prawo to panowie idealnie gładcy na licu. Marka zyskała cenną i nośną informację, którą może chwalić się w materiałach reklamowych.

3) Przesuń w prawo dla pysznej oferty – Domino’s

Samotny w Walentynki? Może pocieszy cię pizza Domino’s? Ten przykład dowodzi, że wyczucie czasu jest często równie ważne, co sam pomysł. Pizzeria wykorzystała Tindera do nagłośnienia swojej kampanii walentynkowej „Gorąca randka z Domino’s”.

Po przesunięciu w prawo obrazka z tym hasłem, użytkownik otrzymywał od restauracji zaproszenie na darmową pizzę. Prowadzona równocześnie na wielu różnych platformach kampania zainteresowała łącznie 230 tysięcy klientów.

blog-3.png

4) Kampanie społeczne

Kampanie społeczne tworzone są po to, by zaskakiwać, szokować, dawać do myślenia i popychać do działania. W oazie beztroski, takiej jak aplikacje randkowe, efekt ich działania jest podwójnie piorunujący. Celem zwrócenia uwagi odbiorców na skomplikowany problem handlu ludźmi agencja Eighty Twenty, w imieniu Irlandziej Rady ds. Imigracji, stworzyła serię fikcyjnych kont na Tinderze prezentujących ofiary sex traffickingu. Na głównym zdjęciu postacie wyglądały na zwykłe, atrakcyjne użytkowniczki aplikacji. Kolejne fotografie na tych profilach ujawniały jednak szerszy kontekst i problem zniewolenia. Zestaw zdjęciowy zwieńczony był obrazem z tekstem „Twoje opcje to przesunięcie w lewo lub w prawo. Ofiary handlu ludźmi nie mają żadnych opcji. Potrzebna jest twoja pomoc”.

Podobnie skonstruowana została kampania w aplikacji Happn, dotycząca przemocy w rodzinie. Przeprowadzona została przez organizację równościową Equality Now.

blog-3.png

5) Rekrutacja

I wreszcie przykład z Polski. Agencja reklamowa TBWarszawa wykorzystała Tindera w procesie rekrutacyjnym działu kreacji. W tym celu powstały fikcyjne konta Toli Boskiej i Witka Ambarasa, którzy swoich idealnych „drugich połówek” szukali wśród fanów stron związanych z tematyką marketingu i reklamy. Efektem było 50 nadesłanych portfolio i jeden idealnie dopasowany kandydat.

Poza wymienionymi przykładami aplikacje randkowe są też doskonałym narzędziem event marketingu. W ADHD Interactive testowaliśmy możliwość uruchomienia na Tinderze bota, który zapraszałby użytkowników na dni otwarte w salonach naszego klienta.

Jakich form reklamy możemy jeszcze spodziewać się w przyszłości, skoro już dzisiaj mamy do czynienia ze sztuczną inteligencją? Może marketerzy pójdą o krok dalej i na umówionych przez Tindera czy Happn spotkaniach zaczną pojawiać się zatrudnieni przez agencje influencerzy, którzy wszystkie rozmowy ze swoim „Matchem” kierować będą na reklamowaną markę (o ile już ktoś na to nie wpadł)? Póki co marketing na Tinderze i w podobnych mu aplikacjach ciągle jest dogodnym polem do wykazania się kreatywnością.

* Dane za wirtualnemedia.pl